什么是新(xīn)闻策划？新(xīn)闻策划能(néng)做什么？如何进行新(xīn)闻策划？

　　在回答(dá)这些问题之前，我们先来看一个真实的故事：

　　1783年的时候，一个名(míng)叫保罗·朱利叶斯的犹太人，為(wèi)把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了60张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街(jiē)的30根街(jiē)灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认為(wèi)是创意了历史上第一张广告的人。

　　但朱利叶斯却為(wèi)他(tā)的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊區(qū)的工(gōng)厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成為(wèi)轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。

　　200多(duō)年后，创办(bàn)了世界上第一家新(xīn)闻事件策划公(gōng)司的英國(guó)人爱德(dé)华·劳埃德(dé)，非常独特地评价了这一事件，他(tā)说：“保罗·朱利叶斯没有(yǒu)失败，虽然他(tā)把命和工(gōng)厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他(tā)死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他(tā)的作(zuò)用(yòng)和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认為(wèi)，60张广告招贴算不了什么，他(tā)至多(duō)只能(néng)為(wèi)保罗多(duō)招徕几位买主，而保罗·朱利叶斯的死和工(gōng)厂被封、仓库被烧毁等这些新(xīn)闻事件，才是真正的最有(yǒu)效的广告，否则，马口铁不可(kě)能(néng)如此迅捷地被整个欧洲所接受。”

　　确实，不管保罗·朱利叶斯是有(yǒu)意还是无意，他(tā)制造的一个新(xīn)闻事件，成功地让一种产(chǎn)品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可(kě)说是营销史上的第一个新(xīn)闻策划经典案例。

　　阅读和理(lǐ)解最早的与市场营销有(yǒu)关的新(xīn)闻策划事件，有(yǒu)助于我们一步步深入对“新(xīn)闻策划”这一课题的探讨。

　　（一）营销需要策划

　　200多(duō)年前，竞争对手还不多(duō)，聪明的犹太人就想到要进行营销策划。如今，市场竞争日趋白热化，营销策划更成為(wèi)一个热门话题。

　　市场营销由英文(wén)“Marketing”一词翻译而来，原意是指市场上的买卖活动。随着经济的发展，人们对市场营销的理(lǐ)解也在不断深化。

　　美國(guó)市场营销协会这样概括：“市场营销是（个人和组织）对思想、产(chǎn)品和服務(wù)的构思、定价、促销和分(fēn)销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”

　　美國(guó)著名(míng)市场营销學(xué)者尤金·麦卡锡认為(wèi)：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物(wù)及劳務(wù)从生产(chǎn)者流转到消费者，有(yǒu)效地实现各种不同的供给能(néng)力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”

　　这些定义都有(yǒu)些拗口，其实简单地说，市场营销就是采用(yòng)各种有(yǒu)效的方式，把产(chǎn)品销售出去的过程。

　　随着经济的全球化和竞争的日益激烈，市场营销的地位越来越高，著名(míng)管理(lǐ)學(xué)专家彼得•德(dé)鲁克指出：“任何企业都有(yǒu)两个——只有(yǒu)这两个——基本的职能(néng)：营销和创新(xīn)”。也就是说在现代商(shāng)业社会中(zhōng)，市场营销已经和技(jì )术的开发与创新(xīn)一起，成為(wèi)企业赖以生存和发展的两个最关键的环节。

　　那么如何搞好市场营销？如何在同质(zhì)化严重的市场中(zhōng)占得先机？这一点200多(duō)年前保罗·朱利叶斯便已想到了，就是要对市场营销进行策划。

　　什么是策划？简单说策划是针对未来要发生的事情作(zuò)当前的决策。复杂点说，策划是為(wèi)了达到某种目的，对实现目的的手段、方式和途径进行事先的设计、规划或安(ān)排。

　　而营销策划就是对企业从事的营销活动的策划，它贯穿于企业创办(bàn)、投资扩张、市场经营的各个方面、环节以及所有(yǒu)阶段，是企业整體(tǐ)运行和发展策划的有(yǒu)机组成部分(fēn)。在市场经济體(tǐ)制下，由于社会生产(chǎn)、供给能(néng)力迅速扩张，供应竞争成為(wèi)市场竞争的主要方面，所以营销策划变得越来越重要，已成為(wèi)企业生存与发展的基本导向，决定或影响着企业其他(tā)方面的决策。

　　营销策划包括内容很(hěn)多(duō)，如产(chǎn)品定位策划、产(chǎn)品设计策划、产(chǎn)品推广策划、广告策划等等。而新(xīn)闻策划，则是营销策划的一个重要组成部分(fēn)。

　　（二）什么是新(xīn)闻策划

　　本书所说的新(xīn)闻策划，都是指以市场营销為(wèi)目的的新(xīn)闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新(xīn)闻规律，策划出有(yǒu)价值的新(xīn)闻事件，并通过媒體(tǐ)进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产(chǎn)品销售的目的。

　　200多(duō)年前犹太人保罗·朱利叶斯是在无意中(zhōng)策划了一次有(yǒu)效推动产(chǎn)品销售的新(xīn)闻事件，而在传媒发达的今天，同样智慧的中(zhōng)國(guó)人更多(duō)的是主动策划新(xīn)闻事件来推销产(chǎn)品。像著名(míng)导演张艺谋，就不仅擅長(cháng)拍電(diàn)影，也善于进行新(xīn)闻策划。

　　【案例】张艺谋“幸福”选秀

　　2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全國(guó)范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公(gōng)开寻找電(diàn)影《幸福时光》的女主角。张艺谋的名(míng)人效应和首次全國(guó)大规模公(gōng)开选择演员的“新(xīn)鲜性”，使媒體(tǐ)对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中(zhōng)，《幸福时光》剧组走到哪里，新(xīn)闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有(yǒu)关《幸福时光》“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名(míng)应征女孩中(zhōng)脱颖而出，成為(wèi)全國(guó)关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體(tǐ)对这一事件的报道达到了高潮。

　　在这一事件中(zhōng)，寻找女主角就是一个新(xīn)闻策划，目的是以此提高影片的知名(míng)度，最终带动影片的票房收入。这一策划从宣传效果上来说非常成功，大量的新(xīn)闻报道，就像免费的广告，使《幸福时光》未映先热，吊足了观众的胃口。

　　而张艺谋在最新(xīn)巨片《英雄》公(gōng)映前，又(yòu)接连“制造”了“推出同名(míng)图书”、“凭身份证看電(diàn)影”、“天价拍出VCD、DVD音像版权”、“包飞机做宣传”、“网络游戏版《英雄》火速推出”和“中(zhōng)國(guó)電(diàn)影史上前所未有(yǒu)地在中(zhōng)央電(diàn)视台等全國(guó)十几家電(diàn)视台播映《英雄》纯商(shāng)业广告”等诸多(duō)热点新(xīn)闻，使观众对《英雄》充满了期待。

　　不过需要特别强调的是，优秀的“策划新(xīn)闻”，不是社会上通常所理(lǐ)解的只有(yǒu)凭关系、靠权力才能(néng)刊发的“红包新(xīn)闻”，而是符合新(xīn)闻规律的、具(jù)有(yǒu)强烈新(xīn)闻价值的、能(néng)吸引媒體(tǐ)主动找上门来报道的好新(xīn)闻。像《幸福时光》的“选秀”事件，并不需要剧组派发“红包”，媒體(tǐ)都是蜂拥而至“抢”着来进行报道的。

　　实际上，一个好的新(xīn)闻策划往往会形成政府满意、企业满意、媒體(tǐ)满意和老百姓满意的“多(duō)赢”局面。

　　（注：关于新(xīn)闻策划能(néng)获得“多(duō)赢”这一点，在本书后面的章节中(zhōng)将通过多(duō)个具(jù)體(tǐ)案例进行详细分(fēn)析。）

　　在中(zhōng)國(guó)，媒體(tǐ)是一种力量，是企业不能(néng)忽视和应该借助的一种社会力量。因此，企业需要媒體(tǐ)，市场营销需要新(xīn)闻策划。